Dynamisk prissætning: agenten foreslår, I beslutter
Dynamisk prissætning betyder, at jeres priser følger lager, efterspørgsel, kostpris og konkurrenternes priser i stedet for at stå stille, fra prislisten blev lavet. Det er lovligt i Danmark, når I overholder reglerne for førpriser og siger det, hvis en pris er personaliseret. En prisagent foreslår ændringerne hver morgen inden for de grænser, I har sat, og en navngiven kollega godkender dem.
Hvad er dynamisk prissætning?
De fleste webshops ændrer priser to gange om året: når leverandøren hæver, og når der er udsalg. Imens står jeres 6.000 varer til en pris, en kollega satte i et regneark for 14 måneder siden. Dynamisk prissætning vender det om. Prisen bliver vurderet ofte, ud fra de tal, der faktisk flytter sig.
Det behøver ikke være flypriser, der skifter hvert minut. For en grossist eller en omnichannel forhandler handler det om nogle hundrede varer om ugen. Lageret, konkurrenten eller kostprisen har flyttet sig, og den gamle pris koster jer penge.
| Form | Hvad styrer prisen | Hvor det giver mening |
|---|---|---|
| Regelbaseret | Faste regler: dækningsgrad, afrunding, prispunkter | Alle. Det er udgangspunktet |
| Konkurrentbaseret | Hvad de samme varer koster hos 5–10 konkurrenter | Varer, folk sammenligner på pris |
| Lagerbaseret | Lagerdækning og varer, der står stille | Sæsonvarer og slow movers |
| Efterspørgselsbaseret | Salgshastighed og priselasticitet over tid | Store sortimenter med lang historik |
Hvilke tal prisagenten regner på
En prisagent er ikke klogere end de tal, den får. Den henter dem fra hjernen, hvor jeres ERP, webshop og kampagneplan allerede er samlet, så den ser det samme som jeres controller.
- Kostpris og fragt pr. vare fra Business Central, så forslaget kender dækningsbidraget i kroner.
- Lagerbeholdning, åbne indkøbsordrer og leveringstid, så en vare, der er udsolgt om ti dage, ikke bliver sat ned.
- Salg pr. dag fra Shopify eller DynamicWeb, også det, der endnu ikke er bogført.
- Konkurrenters priser fra en prisovervågningstjeneste eller jeres egen indsamling.
- Kampagneplanen, så agenten lader de varer være, som marketing har lovet en førpris på.
Har I ingen prisovervågning i dag, starter agenten på de fire første kilder, og konkurrentpriserne kommer til senere.
201 prisforslag med begrundelse klar kl. 05:55
Eksempel med opdigtede navne og tal.
I eksemplet bruger Julie tyve minutter på det, der før tog to dage om måneden i Excel. Hun ser begrundelsen for hver pris og afviser dem, hvor hun ved noget, agenten ikke ved.
Prisgulve, lofter og hvem der godkender
Reglerne skrives ned, før agenten kører, og de ligger i jeres repo, hvor jeres team kan ændre dem. Controlleren sætter gulvet. Kategorichefen ejer sortimentet. E-handelschefen ejer agenten og står med navn på den.
| Ændring | Hvem beslutter |
|---|---|
| Under 3 % og over gulvet på dækningsgrad | Agenten selv, inden for jeres regler og med log |
| 3–15 % eller på en A-vare | Julie i e-handel godkender i listen |
| Under gulvet, eller over 15 % | Kategorichefen, med controlleren orienteret |
| Varer med vejledende pris fra leverandøren | Altid et menneske |
| Varer i en kampagne med førpris | Ingen ændring, før kampagnen er slut |
Start med, at et menneske godkender alt. Når forslagene holder, flytter I grænsen for, hvad agenten må selv.
Er dynamisk prissætning lovligt i Danmark?
Ja. Ingen regel forbyder jer at ændre priser ofte. Sælger I til forbrugere, sætter tre regelsæt rammen, og agenten skal kende dem alle.
Førprisen ved tilbud
Skriver I »før«, »spar« eller »kampagnepris«, skal I sammenligne med den laveste pris i de 30 dage før nedsættelsen. Reglen står i prismærkningsbekendtgørelsens § 9 a. Med dynamiske priser skal I gemme hver pris med dato, ellers kan I ikke dokumentere førprisen.
Personaliserede priser
Forbrugerombudsmanden skelner skarpt. En dynamisk pris, der er den samme for alle på et givent tidspunkt, er ikke personaliseret. Bygger prisen på en automatisk vurdering af den enkelte forbruger, skal I oplyse tydeligt, at prisen er personaliseret, før købet bliver bindende. Det følger af forbrugeraftaleloven § 8, og GDPR gælder for de persondata, prisen bygger på.
Konkurrenceretten
At I selv følger konkurrenternes offentlige priser, er almindelig konkurrence. Aftaler om priser mellem konkurrenter er forbudt, også når de går gennem en algoritme. Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen har skrevet om prisalgoritmer, og det er værd at læse, før agenten går i drift. Deler I prisregler eller data med konkurrenter, direkte eller gennem samme leverandør af prisværktøj, så stop og spørg jeres advokat.
Vores råd: lad være med personaliserede priser til forbrugere. Det koster tillid for få kroner. B2B-prislister og aftalepriser følger jeres kontrakter, og dem rører agenten kun som forslag.
Prisoptimering i et værktøj eller på jeres egne tal
Der findes mange værktøjer til dynamic pricing og AI prissætning. De fleste virker, og de fleste er en sort boks med en løbende licens.
| Prisværktøj som abonnement | Prisagent på hjernen | |
|---|---|---|
| Kender kostpris og fragt | Hvis I sender dem, som kopi | Direkte fra Business Central |
| Hvorfor denne pris | Modellen siger det | Begrundelse pr. vare i loggen |
| Hvem ændrer reglerne | Leverandøren eller deres konsulent | Jeres team, i jeres repo |
| Hvor ligger data | Hos leverandøren | I jeres egen cloud |
| Pris over tid | Løbende licens | Fast pris pr. trin, ingen licens bagefter |
Har I 200.000 varer, flere lande og et pristeam på fem, kan et specialiseret værktøj være det rigtige. Så hjælper vi med at få jeres egne tal ind i det.
Når faste priser er det rigtige
Sælger I et eget brand, hvor prisen er en del af løftet, så lad den stå. Folk, der ser jeres pris hoppe tre gange på en uge, stoler mindre på den. Det samme gælder et lille sortiment, hvor kategorichefen kender hver vare og hver konkurrent: et regneark og en time om ugen er nok.
Og har I ikke styr på kostpriserne i ERP, så start der. En prisagent på forkerte kostpriser sætter forkerte priser, bare hurtigere.
Fra første møde til en prisagent, I selv driver
Til et første møde ser vi på jeres sortiment, jeres systemer og hvor prisen koster jer mest i dag. Det er gratis. I afklaringen finder vi de 300–500 varer, hvor dynamisk prissætning betyder mest, og skriver reglerne med jeres controller og kategorichef. Første løsning er en prisagent i drift på de varer, og så overtager jeres team den.
Hvert trin har fast pris, aftalt før vi går i gang. Prisagenten hænger tæt sammen med lagerstyringen, for de samme slow movers dukker op begge steder. Bagefter viser kampagneanalysen, om prisændringerne gav dækningsbidrag eller bare omsætning.
Hvad er dynamisk prissætning?
Dynamisk prissætning er, når priserne justeres løbende efter lager, efterspørgsel, kostpris og konkurrenternes priser i stedet for at stå fast fra en prisliste. Hos de fleste forhandlere drejer det sig om nogle hundrede varer om ugen, ikke om priser, der skifter hvert minut.
Er dynamisk prissætning lovligt i Danmark?
Ja. I må gerne ændre priser ofte, så længe alle forbrugere ser samme pris på samme tidspunkt. Ved tilbud skal førprisen være den laveste pris i de 30 dage før nedsættelsen (prismærkningsbekendtgørelsens § 9 a). Personaliserede priser skal oplyses tydeligt efter forbrugeraftaleloven § 8, og priser må ikke aftales med konkurrenter, heller ikke gennem en algoritme.
Hvem godkender prisændringer?
En navngiven person hos jer, som regel e-handelschefen eller kategorichefen. Controlleren sætter gulvet for dækningsgraden. Små ændringer inden for reglerne kan agenten foretage selv, mens store ændringer, varer under gulvet og varer med vejledende pris altid går til et menneske. Alt står i en log.
Hvad er forskellen på dynamiske og personaliserede priser?
En dynamisk pris ændrer sig over tid, men er den samme for alle på et givent tidspunkt. En personaliseret pris bygger på en automatisk vurdering af den enkelte forbruger. Efter forbrugeraftaleloven § 8 skal I oplyse tydeligt, at prisen er personaliseret, før forbrugeren handler.
Kan en prisagent køre på Shopify og Business Central?
Ja. Agenten henter kostpris og lager fra Business Central og salg fra Shopify, og den skriver de godkendte priser tilbage til begge. Den kører i jeres egen cloud, så I ikke skal have endnu et abonnement på et prisværktøj.
Hvor forsvinder jeres timer?
Tag den opgave med, der stjæler flest. Så siger vi ærligt, om agenter kan tage den, og hvad det kræver af jer.