Kampagneanalyse: hvad kampagnen gav i dækningsbidrag

Klik og ROAS fortæller jer, hvad der blev solgt

Annonceplatformene måler det, de selv kan se: visninger, klik, køb og omsætning pr. annoncekrone. Det svarer ikke på det, økonomichefen spørger om mandag morgen: tjente vi penge på Black Friday?

Det svar kræver tal, der ligger uden for annonceplatformen. Kostprisen står i Business Central. Rabatten står på ordren i Shopify. Returerne kommer tre uger senere. Og en del af dem, der købte med 25 % rabat, ville have købt til fuld pris i næste uge.

Sådan måler I en kampagne på dækningsbidrag

1. Afgræns kampagnen

   Hvilke ordrer hører til? Rabatkode, UTM-tag, periode eller varer på tilbud. Skriv reglen ned, før kampagnen starter, så ingen kan flytte den bagefter.

2. Træk rabat og kostpris fra

   Omsætning efter rabat, minus kostpris pr. vare fra ERP. Det er bruttoavancen, og her forsvinder de fleste kampagner allerede, når rabatten var bred.

3. Træk returer, fragt og gebyrer fra

   Returer koblet til de oprindelige kampagneordrer, fragt I selv betalte og betalingsgebyrer. Vent på returfristen, eller vis tallet foreløbigt med en dato for det endelige.

4. Træk medieforbruget fra

   Annoncekroner fra Google Ads og Meta plus bureauets timer. Nu har I kampagnens dækningsbidrag.

5. Sammenlign med en normal uge

   Brug samme uge sidste år eller de fire uger før. Det ekstra dækningsbidrag er det, kampagnen faktisk gav.

Vis det tal til økonomichefen, før næste kampagne planlægges. Måske var kampagnen rigtig alligevel, fordi den hentede 1.400 nye kunder ind. Så skal det tal også stå der.

Marketingchefen spørger hjernen dagen efter

Nanna bestilte ingen rapport. Controlleren har skrevet jeres definition af dækningsbidrag ind én gang, og hjernen viser, hvilke tal den slog op. Kan Nanna ikke genkende et tal, spørger hun videre.

AI i salg: hvem købte hvad, til hvilken margin?

En salgsanalyse er det samme spørgsmål uden kampagnen: hvem købte hvad, og hvad tjente vi. I dag er den ofte et Excel-udtræk fra ERP, som ingen tør røre. Med en AI salgsanalyse spørger salgschefen selv og får svaret på sekunder.

• Hvilke 20 B2B-kunder har købt mindre i år end sidste år, og hvad er forskellen i dækningsbidrag?
• Hvilke varer sælger vi mest af med rabat, og hvad ville de have givet til fuld pris?
• Hvor stor en del af omsætningen kommer fra kunder, der også købte sidste år?
• Hvilken sælger har den højeste margin pr. ordre, og på hvilke varegrupper?

Hjernen svarer på dem alle med de samme definitioner, som står i ledelsesrapporteringen. Salgschefen og controlleren ser de samme tal, og mødet handler om, hvad I gør ved dem.

Churn analyse: kom kampagnekunderne igen?

En kampagne, der henter nye kunder ind til en lav margin, kan stadig være god. Det afhænger af, om de kommer igen. En churn analyse følger dem, der købte første gang i kampagnen, og tæller, hvor mange der har handlet igen efter 90 og 180 dage.

Sammenlign dem med kunder, der kom ind til fuld pris. Køber kampagnekunderne kun igen med rabat, ved I, hvad næste kampagne bygger på.

Har I brug for endnu et marketing dashboard?

I har allerede et i Google Analytics og et i Power BI, som et bureau byggede for to år siden. De viser hver deres omsætning, og ingen af dem viser dækningsbidraget efter returer.

Et dashboard svarer på de spørgsmål, nogen tænkte på, da det blev bygget. Det næste kræver en ny fane og en uges ventetid. Spørg hellere hjernen, og behold de dashboards, I kigger på hver dag. Resten kan I lukke.

En marketing analyse står og falder med, at kampagnens ordrer kan findes. Rabatkoder og UTM-tags følger en fast navngivning, som marketingchefen ejer, og hjernen siger fra, når en kampagne ikke kan kobles til ordrer.

Hvem ejer definitionen af dækningsbidrag?

Hjernen har kun læseadgang, og hvert svar står i en log med de tal, den slog op.

Fire kampagner om året klarer controlleren i Excel

Kører I fire kampagner om året og har én webshop og ét lager, kan controlleren lave regnestykket i Excel på en eftermiddag. Brug skabelonen ovenfor.

Hjernen giver mening, når I kører kampagner hver uge på flere kanaler og markeder, og svaret i dag tager en uge. Er kostprisen i ERP forkert, hjælper den heller ikke. Så starter vi der.

Fra første møde til svar dagen efter kampagnen

På første møde, som er gratis, tager vi jeres sidste kampagne og spørger, hvad den gav. I afklaringen sætter vi os med marketingchefen og controlleren og skriver definitionen ned sammen. Så får I en business case med fast pris, aftalt før vi går i gang.

Første løsning bygger vi med jeres team, i jeres cloud. Vi har arbejdet med Business Central, Shopify og Fabric i dansk omnichannel-detail. Når I overtager, kobler jeres team selv en ny annoncekonto på uden os.